大數據匯流電子報: 大數據藍海

大數據+厚資訊

Big Data, plus Thick Data

商業商業活動幾乎無可避免地需要猜測人類的行為，例如：什麼商品可能會受到大眾青睞、什麼樣的服務最符合顧客的需求、怎樣的價格最有可能被消費者接受？猜測得最準確的公司，則最有可能在市場生存。因此，以科學的方式預測未來的大數據分析(big data analytics)變成重要的商業分析課題，姑且不論有些人質疑它對錯綜複雜的人類行為到底能有多少的預測能力，至少它以巨量資訊作為科學分析基礎，比僅僅依賴經理人的直覺所作的判斷，更可能減少一些個人決策上的偏誤。

大數據分析，對於企業獲得新資訊、了解市場的傾向、消費者的需求，可以是很有幫助的方法，但是，在多變複雜的商業環境裡，極少企業可以僅依賴數字、圖表或演算法，就全方面了解客戶的喜好或洞察使用者經驗。華爾街日報(The Wall Street Journal, WSJ)在2014年三月，刊登一篇文章The Power of Thick Data（厚資訊的力量），提醒企業在追逐大數據熱潮的同時，應注意厚資訊的重要性。

什麼是厚資訊？簡單地說，大數據幫助我們發現what, where, when and how等新現象，但它無法解釋「why」：為什麼會有這樣的現象發生或存在，解答why的問題，需藉重厚資訊對於人類行為的深度觀察和剖析。Pamela Pavliscak (2015) 在Data-informed Product Design一書中，比較兩者的不同（如下表）。

Big data	Thick data
l What, where, when, how	l How and why
l Transactions, customer service logs, A/B. tests, social media posts, GPS	l Interviews, contextual research usability studies
l Multi-structured	l Description
l A large number of people	l Relatively few people
l Collected by machines	l Collected by people
l Broad	l In-depth
l Behaviors and actions of many people	l Behavior, actions, emotions, intentions, motivation of few
l Collected as people do what they normally do	l Collected as part of a study
l People are not highly aware of data being collected	l People are highly aware data being collected
l Analysis uses statistical methods	l Analysis includes developing codes, summaries and themes

企業若過度依賴大數據的數字、圖表分析，但忘卻觀察真實世界裡的人類行為、忽略其中蘊含的豐厚資訊，可能導致WSJ所說的：分析議題「與世隔絕」、分析結果「隔靴搔癢」的風險，因此，科技共和國(http://www.techrepublic.com/)在2015年一月的報導曾說：「厚資料弭補了大數據分析的落差。」（Thick data closes the gaps in big data analytics.）。雖然學界針對大數據與厚資訊孰輕孰重的筆戰已經開打，但筆者認為，大數據與厚資訊並非兩個極化的概念，即使兩者在學術研究上存在本質上的差異，但在實務應用上宜共同存在、且相輔相成。

(本文由本中心非結構化資料分析核心技術Team A李怡慧教授提供)

食安科技未來超市

「國以民為本，民以食為天。」意指食物對人民的重要性，近年來食安問題不斷發生，消費大眾開始重視食物的來源途徑，而食品業者也著重於推動食物產銷履歷，簡單來說就是從產地到餐桌間過程的完整記錄，正所謂「凡走過必留下痕跡」，從源頭把關，並建立產品資訊，透過資訊與科技的結合，食安新科技的興起，絕對是劃時代的開端、食物價值鏈的革新。

2015年義大利米蘭世界博覽會(Expo Milano 2015)的重要焦點之一，「未來食物特區」（Future Food District）。一進會場，放眼望去就可以看到架上陳列出將近1500項產品以及多台大型互動式觸控螢幕，透過隱藏式感應器，消費者只要在螢幕前揮揮手就可以看到產品的來龍去脈，包括產品的價格、產地、營養價值、熱量、碳足跡等，這個「未來超市」是由義國最大超市集團Coop和美國麻省理工感應科學實驗室共同研發，每15分鐘更新一次的大數據，用科技縮短生產者和消費者的距離，讓消費者用更短的時間了解產品的故事，並追求友善環境與永續的觀念作為選購食物的考量。走向超市牆邊，一抬頭便可以看到大型螢幕正播放著生產者的介紹影片，結帳區上方也有著一整片巨大螢幕牆顯示著超市裡的即時動態，包括多少人走進超市裡面或者是什麼產品有多少人購買等。